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2017-7-4
发表于 2017-8-9 09:33:21 |显示全部楼层
现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授把营销的演进划分为三个阶段:

第一个阶段为营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,在这个时代,营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术。

第二个阶段是营销2.0时代,即“以消费者为中心的时代”,企业追求与顾客建立紧密联系,不但需要继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,企业需要让消费者意识到产品的内涵,理解消费者的预期,然后吸引他们购买产品。

如今我们已进入第三个阶段——营销3.0时代,即“以价值观为中心的时代”,在这个时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费个体,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。

可以说,是移动互联网开启了营销3.0时代。

今天的人们已习惯于用移动互联网社交、获取信息、连接生活服务,并且正在对移动互联网应用产生越来越严重的依赖性。所以,在渠道运营管理中,要考虑的是怎样利用移动互联网工具提升效率、增加效能,在渠道开展的营销活动中,要考虑怎样利用互联网工具精准营销,产生互动与共鸣。

首先来看一看移动互联网带来的营销环境变化,基本上可以用移动化、碎片化和场景化三个词来概括
移动化主要表现在:人们可以随时随地、多渠道地获取自己所感兴趣的消费信息,并可以很方便地消费。
碎片化主要表现在:人们的注意力分散在各个媒体渠道,消费需求、消费时间和消费地点都是碎片化的。
场景化主要表现在:人们被营销触动,往往是在一个具体的场景里(类似的场景成千上万),而人们选择的消费渠道,也只是一个场景。

然后再认识一下如今消费主体的主要行为特点80后、90后已成为社会消费主体,人们总结这群互联网原住民、移动互联网原住民的主要行为特点是:个性化、社交化、娱乐化。在此不做多解释。

接着再了解当前移动互联网工具的变化特点。主要有:

一、重度垂直移动应用的营销价值正在爆发。移动互联网将人们切分成更为细分的族群,营销发展方向是精细,是小而美,要做到更加的垂直和细分化。

二、移动社交平台的营销价值得以体现,是粉丝运营与变现最为交互化、实时化、精准化的平台。

三、技术创新驱动着移动互联网营销进化。技术创新推动着用户服务升级,也带来更多营销机会。

四、应用工具在向媒体化方向转型。

那么,怎样利用互联网工具开展营销?

美国互联网营销专家查克·布莱默(Chuck Brymer)认为,互联网营销的本质就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体,从而达到营销效果

这是基于互联网跨地域、广覆盖、低成本的特性而言的,也就是说,开展互联网营销的目的,是用最小投入获得最大收益,实现的方法包括精准营销、扩大宣传等。

目前来看,运营商开展互联网营销、特别是移动互联网营销的主要方法有:

一、大数据营销。大数据营销可以用最小投入获取最精确目标用户,运营商具有明显的用户消费数据优势,应该当仁不让地发挥大数据营销作用。

之所以把大数据营销归入互联网营销,是因为很多用户数据,包括用户获取信息、消费、评价、分享、反馈等各种信息,以各种数据和文本形式,存在于各类互联网渠道中,而不一定在运营商系统中,把这些信息和运营商系统中的用户消费数据关联起来,才是最精确的用户大数据。

我们以最常见的微信扫码支付为例,现在很多实体门店都在让客户进行扫码支付,客户扫码这个动作,对于商家最大的价值是非常精准地获取了客户消费行为数据。客户扫二维码时,商家知道了客户的姓名和手机号码;客户用微信支付时,商家留下了用户消费数据。如果有细心的商家,再把客户消费的商品清单数据和客户信息关联起来,就形成了完整的客户消费行为数据。这些数据的价值在于,它能够非常精准地帮商家分析出,哪些是新客户,哪些是老客户,哪些客户流失了,哪些客户消费能力在下降等等,从而进行精准营销。这些数据存在于互联网渠道中,对于商家而言,它就是大数据。

大数据营销可以在运营商集团公司和省公司层面配合开展,集团公司和省公司提供大数据分析数据,制定营销流程和考核标准,提供营销支撑,具体交由地市分公司执行。

二、内容营销大数据营销帮助渠道获取最精确目标用户,内容营销则主要解决与用户互动共鸣的问题。

怎样才能做好内容营销?

第一,要丰富内容营销手段。以最小的成本投入,借助互联网营销工具,在凡是用户可能获取信息的场景,均进行营销内容覆盖。

第二,要统一营销基本内容。从技术手段上要有集约的内容营销平台,以提高内容营销效率,抢占内容营销制高点。比如说集团统一的微博、微信公众号运营平台。

第三,要合理规划集约内容与本地内容的协同,给予本地营销内容更广阔的展示天地。本地营销内容不仅仅是集约营销内容的补充,事实上它才是吸引区域用户的核心。

社会化媒体分散了用户获取信息的渠道,企业微博、微信号等天然具有商业化内容的定位,粉丝对这些内容的兴趣有限。
而相对于严肃的、商业化内容,区域性的或周围圈子的产品、服务及活动、用户轶事、趣闻等本地内容,更容易吸引用户,引起用户互动共鸣。

第四,本地营销内容定位应该是针对有限数量的目标人群,努力做与自身能力相匹配的内容。

去中心化、社交化、有趣、突出本地特点是其营销原则,对内容精品化的要求其次。当然,如果有能力做质量更高的精品内容,营销效果会更好。

第五,努力提升本地内容营销水平,形成自有媒体风格。

三、场景营销。针对营销环境碎片化和用户行为社交化的特点,开展多渠道场景营销,才能尽可能把握入口,以景触情,以情动人。

四、社群营销和网格营销。社群营销和网格营销都主要针对用户个性化、社交化特点,和场景营销一样,是推进内容营销的工具,但社群营销和网格营销的效率更高。

互联网去中心化之后,互联网上每一个节点都是一个小中心,价值观相似的人围绕小中心形成了社群,节点和节点相互连接形成网格,在社群和网格上的人,集购买、体验、口碑、传播、销售多种身份于一体,既可能是用户,也可能是传播者、销售员,而他们的口碑、传播,往往是最有效的营销。

最后简单介绍一些比较实用的移动互联网营销技巧

让客户留痕的“鱼饵获客法”。如何把客户吸引进来,是线上和线下门店要解决的首要问题,如同钓鱼一样,一定要用饵。最好的饵是差异化的产品、有特色的营销内容,如果没有这样的产品和内容,可以借助产品价格和优惠。比如说一些网上书店推出的“低至5折”的热销书,很多是营销噱头,就是饵,吸引客户来联系。“鱼饵获客法”的关键是要让客户留下联系方式,把客户关系从弱关系变成强关系,打下营销基础。

制造热销氛围的“晒单法”。通过制造热销氛围来影响客户,移动互联网“晒单法”是最低成本且高效的,线上门店可以晒成交记录,晒有号召力的客户单,晒一沓沓的快递单,线下门店可以晒客流量,晒用户抢购的场景等等。“晒单法”要持续、变化、有趣、热闹,效果会更好。

迎合当前流行趋势的“视频法”。互联网用户的注意力,经历过从语音到文字再到图片的迁转,目前已落到视频上,“视频法”可借助多种视频制作工具,进行有特色的、优秀的内容创意,从而实现广泛传播。手机可以秒拍,也可以拍短视频,用起来方便,但内容创意相对不足;好的内容创意可以用微电影、3D视频、VR等表达出来,引领视频传播潮流,获得更多传播机会。

针对征信体系缺失的“认证背书法”。别小看了门店里的一张“诚信经营”荣誉证,在当前普遍缺乏商业诚信的环境里,它可能带来了超过20%的销量!中国电信和中国联通为什么要大张旗鼓地联合发布《全网通终端白皮书》?运营商为什么要抢着建立4G网络标准?就是为了给自己销售的产品认证和背书,门店可以利用这些认证和背书,赢得客户信赖。还有一些特殊的资源和信息,也可以用来作为门店的背书,比如说赞助公益活动,某个名人的光顾,某大V的好评等等。

开发赠品潜力的“赠品法”。移动互联网赋予了赠品更多的涵义,实物赠品不仅仅是赠品,更可以成为营销宣传品,而且可能成为打开客户情感之门的钥匙。一个普通的赠品加上一个二维码,就是门店的宣传品;一个有特色的、客户喜爱的赠品加上一个二维码,就可能赢得一个忠实的粉丝。虚拟赠品如客户积分,至少起到了维系客户的作用。一般情况下,在降价和使用赠品两种策略二选一时,要尽可能使用赠品。新奇的赠品能得到更多客户喜爱,有品味、个性化的赠品更充满情感,往往更具杀伤力。

在上述技巧之外,还有一些专门适用于线上或线下门店的营销技巧。比如适用线上门店的对比营销法,拿自己销售的流量包,跟主要竞争对手的产品,比网速、比价格、比流量大小、比好评率等等。适用于线下门店的服务营销法,我的门店营业服务到晚上十点;特色营销法,找出门店营销服务之最,树立特色标杆,如宽带装维服务响应最快,服务质量最好,门店人气最旺,甚至员工最年轻等等,给客户留下印象。

案例一:上海电信“小苹果快闪舞”活动

2014年7月,天翼4G在上海上市,上海电信实体渠道部结合当时全国风行的“小苹果快闪舞”,开展了一系列营销宣传活动。

第一步,搭建数据统计平台,作为活动参与客户的信息留痕、行为分析工具。

第二步,宣传预热。通过门户网站、上海电信网掌厅、微博号、区局微店平台、门店微信公众号统一提前一周发布宣传内容和活动邀请,进行线上报名。

第三步,试点开展。在浦东区根据门店地理位置和销售能力,选取10个自营厅作试点,同期开展活动。

第四步,集约组织实施。“小苹果快闪舞”每场活动1小时,由市公司统一安排在10个自营厅的活动时间,主要活动是在店面附近人气聚集处开展“小苹果舞”教学比赛,同时将天翼4G宣传口号和一句话话术沿街举牌宣传,完成人流聚集、客流引导后,市公司活动组赶往下一活动场所,将现场体验、营销等后续工作交给自营厅。

活动效果分析:“小苹果快闪舞”活动当天,有效宣传了天翼4G,且带动门店发展量大幅提升,10个门店平均客流量比平日增加125%,业务发展量比平日增加57%

9月份,上海电信在全市选取30家门店,进行规模复制。(资料来源:上海电信)

案例二:福建省泉州电信推进实体渠道互联网化转型

2016年3月,福建泉州电信实体渠道互联网化转型,借力O2O运营平台,打造O2O营销新模式。经过近一年的深耕运营,微信公众号全区粉丝规模达21.52万户,月均消息交互次数达7万余次,微店累计订单达2.57万,获省公司O2O运营综合排名第二名。

线上线下联动,培养用户新习惯。一是充分利用厅内展示平面,通过台卡、展架、肩牌、演示视频以及店员触点演示等方式,加强厅店公众号二维码的展示以及应用场景的演示,引导用户体验“线上下单+线下提货模式,触动用户消费习惯的转变。二是充分利用新媒体宣传效应,通过厅店公众号软文推送、本地知名网站链接等路径,快速传播厅店线下活动、微店活动,吸引用户到店参与活动。

初试跨界合作,开拓营销新模式。一是联合拉手网,合作推出线上钢化膜、防水镀膜秒杀活动,吸引新老用户购买,并凭团购券入店享受贴膜服务,激发增值营销。二是与星巴克开展“当咖啡遇上手机主题活动,线上微店购买指定终端,可免费获得一张星巴克咖啡体验券等。三是打造互联网炒店,融合传统炒店模式,积极引入“iBeacon利器、微现场、积分欢兑等互联网炒店新模式,实现线上引流,引爆厅店人流等功能,带动厅店终端及号卡的销售。(资料来源:人民邮电报)



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2017-7-4
发表于 2017-8-9 10:51:09 |显示全部楼层
这一篇是我多年营销经验积累,泣血奉献!弄懂了它,基本就能成为互联网营销的高手

军衔等级:

  少尉

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2014-11-27
发表于 2017-8-11 16:38:46 |显示全部楼层
写得好,学习了。
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