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发表于 2017-5-4 10:24:29 |显示全部楼层
2017年第一季度,新科技、新体验、新场景成为手机产品加速迭代的源动力,推动着用户换机、升级的节奏,二者合力形成2017中国手机市场增长的核心驱动力。同时,受上游产业链影响,多家手机厂商提价,在此形势下,第一季度中国手机市场量价齐涨。

中国信通院数据显示,2017年Q1,中国手机市场出货量为1.18亿部,同比增长1.7%,但低于去年19.3%的增长率,也就是说,Q1中国手机市场规模扩大,但增速放缓。另据ZDC数据显示,2017Q1,中国手机市场均价突破1700元,同比增5.4%,环比涨2.0%。

从产业端来看,手机行业的竞争已经从传统的拼硬件和拼价格到了拼产品体验、拼产品服务,拼渠道经营。

一、2017Q1中国手机产业现状及趋势分析

(一)屏幕

● 5.1-5.5英寸屏幕机型关注度环比增幅小,结束野蛮生长
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同屏幕尺寸产品数量走势
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注走势
在经过前两年的野蛮生长后,手机屏幕尺寸的竞争渐渐回归平静。2017Q1,中国手机市场5.1-5.5英寸屏幕机型在售数量为570款,较去年同期增加93款,而与2016Q4相比,不增反降。

同时从用户关注度来看,5.1-5.5英寸屏幕机型2017Q1获得61.7%的关注比例,较2016Q1大涨19.1%,但较2016Q4仅增1%,增幅有限。

这说明在过去的一年中,手机屏幕尺寸已经不再无序增长,手机厂商在用户的自然选择下也不再盲目追求“屏幕越大越好”,因为不符合用户使用习惯的大屏幕对用户而言是无意义的。

数据观察:在屏幕尺寸渐趋稳定的情况下,无边框、全曲面成为未来新的竞争点,提升屏占比、提升屏幕显示效果成为新卖点。

(二)摄像头/像素

● 搭载3个摄像头的机型关注度同比大涨27.8%,采用4个摄像头的机型从无到有
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同摄像头产品数量走势
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同摄像头产品关注走势
2017Q1,中国手机市场搭载2个摄像头的机型数量为1144款,为市场的绝对主流,但从2016Q4-2017Q1不同摄像头机型数量及用户关注度的变化可以看到,仅有2个摄像头的机型的光芒正在被搭载3个、4个摄像头的机型抢去。

2017Q1搭载3个摄像头的机型数量为68款,而在2016Q1仅有22款,用户关注比例更是在2017Q1达到29.3%,同比增长27.8%、9.6%。同时,搭载4个摄像头的机型数量也从无到有。2017Q1,搭载3个、4个摄像头的机型发展速度,超乎市场的想象。

·手机主摄像头像素渐稳,功能趋向单反化
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同摄像头像素产品关注走势
从主摄像头像素来看,1200万、1600万仍为主流,且在满足用户日常拍照需求方面已经完全没有问题。未来手机拍照功能进化的重点将不在像素方面,而是在一些具体的功能上,比如美颜、夜拍、微距、虚化、对焦速度、变焦画质无损等,手机拍照功能将更加单反化。

但厂商需要注意的是,发展三摄、四摄没问题,但切勿通过堆叠硬件数量急于求成,要用研发和技术作基础,才能让卖点不成为噱头。

数据观察:不管3个摄像头还是4个摄像头,一个事实是,摄像头数量正在成为手机厂商竞争新重点,未来有望成手机标配。与此同时,在单纯依靠像素增长无法再实现照片质量提升的情况下,黑白/彩色双摄、双核对焦、光圈虚化等新技术的竞争,正在成为一种新趋势,手机功能正在日益单反化。

3、大运存

·4GB RAM运存机型为市场主流 6GB RAM机型增长快速

近两年,手机新技术、新应用层出不穷,这带来的最大改变就是大运存产品快速增加,目前来看,内存超过3GB即为大运存。ZDC数据显示,2017Q1中国手机市场搭载4GB RAM的机型数量有190款,远低于2GB3GBRAM的机型数量,但其关注度却达到46.3%,远高于二者。
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同RAM运存产品数量走势
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同RAM运存产品关注走势
2016年Q1,vivo Xplay5成为第一款搭载6GB RAM的机型,随后乐视 乐Max2、联想ZUK Z2Pro、一加3跟进,到了Q4,6GB RAM机型数量已经达到28款,厂商扩大到15家。

2017Q1,6GB RAM机型已经超过30款,同时关注比例达到了13.0%。6GB RAM的地位亦发生了变化,去年用在3000元以上旗舰机上,今年则直接出现在1000-2000元机型上。这意味着未来两三个季度的新品中,6GB RAM将成主流。4GB RAM或将成为千元以下机型标配。

数据观察:手机技术、应用的更替,对手机的运存也提出了更高的要求,大运存的概念正在被改写。2017年,3GB RAM将是入门级产品的标配,而4GB将成为中端机型的标配,6GB将被广泛用在高端旗舰机上。8GB运存呼之欲出。

4、电池

● 3000mAh以上电池容量的机型关注度同比大涨29.6%
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同电池容量产品数量走势
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同电池容量产品数关注走势
多家机构的调查数据显示,电池续航能力已经成为用户购买手机时首要考虑的三大因素之一。尤其是去年三星Note 7电池爆炸事件,提升了用户对电池及续航问题的关注。

ZDC数据显示,2017Q1,搭载3000mAh以上容量电池的机型达到412款,而去年同期仅有293款,一年时间,增长了119款。与此同时,2017Q1,3000mAh以上大容量电池的机型受到用户的集中关注,达58.0%,同比大涨近30个百分点,环比增长13.3%,上涨势头强劲。

数据观察:在手机作用日益重要、用户愈发注重续航的条件下,同时在手机电池技术未获得突破的情况下,如何兼顾电池容量和外观颜值、如何快速为用户补充电量成为厂商主攻的难点。电池大、手机薄、充电快将成为2017年手机市场的主旋律之一。

5、价格

● 3000元以上机型关注度稳步上涨 同比增7.4%

2017Q1手机市场一个重要特征是,2000元以上中高端产品的用户关注度比例大幅度提升,累计占比76.8%,较去年同期上涨了13.3个百分点,但该价位段产品数量却较去年同期减少了30款。这说明手机产品升级迭代快速,加上在产品工艺、技术方面有了更大的提升,进而获得更集中的关注。
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同价格段产品数量走势
2016Q1-2017Q1中国手机市场不同价格段产品关注走势
国产手机撕下“低价”标签 均价大涨177元
2016Q1-2017Q1国产手机市场不同价格段产品数量走势
2016Q1-2017Q1国产手机市场不同价格段产品关注走势
整体手机市场上,中高端机型能够获得超七成的关注比例,与国产手机厂商的努力密不可分。ZDC数据显示,2017Q1,国产手机2000元以上机型共计224款,较去年同期增长21款,其中3000元以上高端机型的数量增加14款,占比近70%,同时3000元以上机型获得36.6%的关注比例,较去年同期大幅增加13.9个百分点。
2016Q1-2017Q1中国手机市场与国产手机市场均价走势对比
3000元以上机型数量及关注度的增加,带来的直接结果就是国产手机均价在2017Q1达到1599元,较整体市场均价仅低133元,较去年同期上涨177元,彻底摆脱了“低价”的标签。

数据观察:从价格层面来看,更具科技感的中高端手机正在越来越多的得到用户的青睐,2017年这种趋势将更加明显,厂商将向着旗舰的方向着力打造精品,尤其是国产厂商,用户也对价格越来越不敏感,而是更加注重品质。

手机其他领域也弥漫着硝烟

除去以上五个方面,2017Q1,手机机身颜色、材质、工艺等细分领域也弥漫着硝烟,黑、红、绿、金属、陶瓷、牛皮、钻雕、阳极氧化等等各种新配色、新工艺被应用到新品中,就连苹果也加入到了颜色阵地战,手机市场竞争的激烈程度不言而喻。

二、2017Q1厂商成绩单

(一)TOP10厂商关注度排名

2017第一季度,中国手机市场共有108家厂商参与竞争。经过三个月的艰难开局和突破之后,一起来看看这些厂商交出的成绩单。

·华为夺冠 vivo、OPPO、荣耀成长快 苹果、三星掌控手机市场的格局已被打破

从2017Q1数据来看,前十品牌中,国产厂商占据六席,华为、vivo表现突出,包揽冠亚军。从增长和下降的幅度来看,vivo、OPPO、荣耀成为2017Q1同比增长最快的三家品牌,苹果、三星则为下降幅度最大的两大品牌。环比来看,OPPO、魅族增幅大,关注度保持持续增长态势。
2017中国手机市场厂商成绩单:TOP10厂商关注度排行及环比、同比变化
整体来看,中国手机市场已经告别了苹果、三星、华为三足鼎立的格局,国产厂商地位不断上升,且不断稳固。华为、vivo、OPPO在国产手机市场中形成了新三极。

另外值得关注的是,前十品牌2017Q1累计占据80.74%的关注度,较2016Q1增加了3.18%,较2016Q4则增加了9.93%,其他厂商生存空间持续被压缩。

数据观察:三星、苹果掌控的老格局被打破之后,新三极正快速稳固。而在中国手机市场已趋饱和、结构式换机红利渐行渐远之后,加之近期手机零部件缺货造成的手机成本不断上涨,手机出货量规模将会在近一两年保持一个较低的增长水平,这预示着今年手机市场的竞争将更加激烈,越来越多的小厂商将离开手机行业。

(二)TOP10厂商Q1新品分析

通过推广和有效传播,华为超大屏旗舰Mate9

2017Q1,华为发布了P10系列新品,引发用户高度关注。华为品牌累计获得15.12%的关注比例,一举击败苹果,夺得冠军。去年同期,华为以15.86%的关注比例位居第三,排在苹果、三星之后。2016Q4,华为在Mate 9等旗舰机型的带动下,排名上升至第二位,仅次于苹果。华为强大的自主研发能力是其能够在手机市场步步攀升、并打破苹果、三星掌控的根本保证。
华为五款重点新品发布当月关注度走势对比
对比2017Q1、2016年华为发布的五款重点新品关注度来看,用户仍对超大屏手机情有独钟,在大范围的市场推广助力下,去年11月发布的华为Mate 9在发布当月获得了远高于华为P10系列及P9系列的关注度。但在推广期结束后,华为Mate9的用户关注度呈现出快速回落的走势,且低于没有进行产品推广的华为P9与华为10发布当月的关注度。由此可以看出,适当推广和有效传播是一款产品能否深入人心的重要手段之一。

·vivo关注度同比大涨7.95%

2017Q1 vivo 以12.98%的关注比例排在第二位,关注比例较去年同期大涨7.95%,较2016Q4涨2.19%。2017Q1vivo虽然没有新品发布,但推出了vivo xPlay6磨砂黑版,进一步了提升了其商务领域的份额。

从vivo的品牌战略来看,不论是最初敲开中高端市场的vivo Xplay3还是去年发布的Xplay5、Xplay6,可以看出vivo的品牌定位很明确,vivo在一步步强化自己时尚前沿品牌定位的同时,非常注重提升用户体验,再加上其早先布局的下沉式线下渠道, 在其他厂商追逐线上的时候,独辟蹊径,走出了一条vivo之路。

·苹果痛失冠军位 排名降至第三

苹果2017Q1获得11.79%的关注比例,较上季度下降了3.06%,较去年同期则大幅下降了9.51%,排名从2016年的第一位降至第三位。这跟苹果近两年创新发力、产品亮点有限有直接关系。Q1苹果虽然发布了iPhone红色特别版,但对提升其品牌关注度并没有实质性作用。

不过预计随着下半年苹果十周年新品的到来,特别是根据目前的各路消息来看,苹果iPhone 8将会成为苹果史上创新力度最大的一款产品,这有望为苹果带来新的生机和增长。

·OPPO 成长快速 R9s旗舰效应不降反升

OPPO 2016年成长快速,2016Q1其关注比例仅为3.77%,但到了Q4,在旗舰R9s的带动下,其关注比例上涨3.15%,达到6.92%,2017Q1旗舰效应延续,关注比例突破10%,并超越荣耀、三星获得第四位。

从OPPO的产品结构来看,目前OPPO在售的机型主要有两大系列,讲究“时尚实用”的A系列和主打“纤薄设计、至美外观”的R系列,分别构成OPPO中高端、中端产品的主力。

OPPO 2017Q1推出了OPPO R9s的清新绿版,清新配色加年轻化定位让其销量又上了一个台阶。OPPO还深耕技术领域,在MWC2017上推出“5倍无损变焦”技术 ,引发全球关注。

另外,OPPO的代言人策略也是其快速增长的保证 ,OPPO先后邀请杨洋、TFboys、杨幂、李易峰为其代言,在品牌传播方面获得了很好的提升。

整体来看,正是这种精准的品牌/产品定位、技术深耕、用户传播使得OPPO一步步跻身手机市场前列。

·荣耀第五地位稳固 新品V9表现优于上代V8

荣耀是华为主攻线上渠道的子品牌,其产品结构以中端为主,成长也是十分迅速 ,2017Q1其关注度达到9.92%,位居第五,较2016Q1大涨7.96%,较2016Q4上涨2.05%。
荣耀2016、2017四款重点新品发布前及上市首月关注度走势对比
对比其2017Q1新品与去年同类产品发布首月的关注度走势可见,荣耀8青春版的用户吸引力不及其母代产品荣耀8,而荣耀V9的表现则远远好于其上代产品荣耀V8,这与其更大规模的市场投入密不可分。

三星Galaxy S8准备充分,市场表现优于上一代产品S7

受Note 7事件影响,三星2017Q1在中国市场获得8.34%的关注比例,较2016Q4下降2.21%,较2016Q1则大幅下降12.95个百分点,同时其排名从第二位滑至第六位。

2017年3月底,三星在美国纽约发布了年度旗舰三星Galaxy S8,由于三星Galaxy S8担负着三星Note7事件之后三星重树市场信心的重任,因此在发布前很长时间,三星就开始了三星Galaxy S8的市场准备工作,事实证明,三星的充分准备是卓有成效的。

对比其上一代产品S7的关注度走势可见,用户对三星S8的关注度不论发布前还是发布后,都远高于去年2月22日发布的S7。
三星S8及S7发布前及发布后关注度走势
魅族曲折成长 千元机市场大有可为
魅族 魅蓝5s与魅族 魅蓝3s发布当月关注度走势
魅族2017Q1的关注比例获得显著的成长,达到5.59%,较2016Q1上涨2.27%,较2016Q4涨3.62%。

2017Q1,魅族发布了售价799元起的千元新机魅族 魅蓝5s,且进行了有效的市场推广。与其上一代产品魅蓝3s相比,魅蓝5s显然更加受欢迎,在2月22日发布之后,其用户关注度达到了魅蓝3s难以企及的高度,之后,随着产品推广的结束,魅蓝5s关注度有所回落,并降至与魅蓝3s相近的水平。这充分说明魅族魅蓝系列在千元机市场还有很大潜力可挖。

金立旗舰、中端双管齐下 排名升四位

金立在2017Q1的表现可圈可点,其关注比例达到2.51%,位居第八,较2016Q1增长1.25%,排名上升四位。这与其不断推陈出新、且注重研发直接相关。

2017Q1,金立共发布了两款新品,其中主打高端、注重用户使用安全的金立M2017曾多次跻身ZOL手机排行榜TOP30,且其关注度明显高于2016年金立旗舰S8手机。金立2017Q1另外一款定位中端,售价1799元的新品金立F5则表现一般。
金立2017新品及2016重点产品S8发布前及上市首月关注度走势
努比亚3月发三款新品 排名反超中兴
努比亚3月新品关注度走势
努比亚在2016年的市场整体表现一般,不算突出,但2017年开年第一季度,努比亚就在双摄和电池方面做文章,推出了三款新品,后置双1300万像素、主打美颜人像模式的努比亚M2自发布之日起备受用户青睐,关注度直线攀升。搭载5000mAh大电池的努比亚N2则在中端领域受到用户的推崇。

与努比亚的上升相反,中兴品牌在2016年美国市场遭遇重创,中国市场也受到影响,品牌关注度呈持续下降走势。除了中兴,联想、360、乐视等品牌在手机市场的表现也较为平淡。而这些品牌的平淡,也促成了努比亚的上位。

Q1总结: 伴随着整个中国消费者的消费升级,存量替换成为手机市场的大趋势,科技含量高的中高端产品成为手机市场增长的新亮点,颜色战、渠道战此起彼伏,但归根到底决定厂商成败的依旧是技术创新、精耕细作的产品。在此基础上,各种战役才有意义。

第二季度,将是厂商集中发布新机的时节,也是厂商抢占市场份额的关键节点,如何在线上、线下渠道协同的新形势下布局渠道,如何凸显出差异化,尤其在日趋激烈的高端市场。这值得厂商们深思,尤其是Q1表现平淡的厂商,需要加把劲儿了,否则就只剩下被淘汰出局的命运。


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