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国产手机专题 [复制链接]

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2015-7-14
发表于 2017-2-15 14:30:34 |显示全部楼层
乡镇市场成国产手机主战场  扩张线下渠道需要冷思考
□本报记者 蒋龙龙
  渠道下沉的口号被各大手机厂商付诸实践,在一二线城市手机市场早已被抢滩完毕之后,三四线城市乃至乡镇市场已经成为目前国产手机的主要购买地,日益成为国产手机厂商志在必得的决胜高地。据《第一财经日报》报道,在山东菏泽武县这个拥有800万人口的乡镇市场上,不计入合作网点和运营商门店,仅仅是OPPO自营的体验店就达11家。
  曾几何时,线上渠道、电商模式的成功让一些手机品牌迎来爆发式增长。但三十年河东,三十年河西,近两年国内智能手机市场风云突变,电商模式增长期已过,神话走向破灭,而线下渠道悄然逆袭,其重要性被提到了原本应有的高度。不过,线下渠道暗藏风险,手机厂商应该理智对待。
国产手机纷纷发力线下乡镇市场
  在刚刚过去的2016年,国产手机在国内低线市场有着令人惊喜的表现。据GFK中国手机零售监测数据显示,2016年中国低线市场(四至六线城市)增速达到鼎盛时期,月同比高线城市增长率最高相差30%,即便年尾有所回落,增长率也比一线城市的销量高出9%,远超上年同期水平。GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆更表示,随着乡镇市场红利的集中爆发,2016年国产手机线下销量增长达17.9%,是线上增速的3倍。
  与以上数据相对应的是国产手机厂商在市场渠道策略上发生的一些显著变化。实际上,自2015年下半年开始,低线手机市场消费升级下沉,推动产业资源向线下、低线市场聚集,国产手机厂商也纷纷抓紧时间、加大投入真金白银,开始低线市场的“跑马圈地”。
  目前而言,线下渠道最为人称道的自然是OPPO和vivo。OPPO和vivo在线下渠道布局方面的成功并非短期内的成就,而是有着长时间的积累。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候,OPPO和vivo就利用他们庞大的代理商模式,渗透到了三四五线城市直至乡镇,最终形成有如毛细血管般遍布各地的线下门店。凭借着全渠道的渗透尤其是线下门店的密集,OPPO和vivo在去年第三季度夺得国内智能手机市场的前两把交椅,且同比增长都超过了100%。
  2015年底,华为提出“千县计划”,加入门店的争夺中,目前已覆盖了大部分重要县市。华为消费者BG负责人余承东曾表示,目前全国地级市500个左右,县级市2100多个,乡镇4万多个,而华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半,这个目标还不够,预计2017年华为将会覆盖到中国将近2000个县。
  此外,以线上渠道起家的小米,明确表示每个月将开5家到10家线下实体店,未来将拓展到全国200家到300家的规模。而金立等厂商联合运营商抢占资源的做法直接触发了国内排位的变更。金立自2015年重铺线下渠道,截至2016年10月已经达到了从一线到村镇级市场布局超过7万余个合作网点、5万余个专区和20万节专柜的覆盖量,其还在全国的苏宁、国美、乐语、迪信通等众多连锁卖场设立品牌专区。
线下渠道暗藏风险
  OPPO和vivo在2016年的惊艳表现向人们展示了线下渠道在手机品牌形象树立、购物售后体验以及用户渗透等方面不可替代的作用。线下渠道也逐渐被视为国产手机崛起的制胜法宝,各大厂商争先恐后花大力气拓展线下渠道,开设实体店面,俗话说“过犹不及”,手机厂商的这种做法是不是妥当呢?会不会给自身带来沉重的包袱呢?
  线下渠道的快速扩张,会给企业带来巨大的负担,渠道扩张的成本对于厂商来说是一场不小的“烧钱运动”。其一,厚重的线下渠道要给渠道商留有充足的利润,OPPO、vivo、金立等品牌每台手机留给渠道商的利润平均在30%左右,这无疑意味着成本的增加。其二,在电商模式出现之前,运营商是手机厂商出售手机的主要方式,随着运营商补贴的消失,看上去运营商的话语权被削弱,但实际上在三四线城市的线下渠道中,运营商的话语权依然强势,“手机厂商每推出一款产品,就要与运营商谈相应的优惠活动,如果没有,手机在具体销售中就处于劣势。”其三,线下渠道要配以大面积的广告营销轰炸,国产手机扎堆重金聘请越来越大牌的手机代言人,投放随处可见的密集广告牌,急于冠名热门的电视节目,所有这些,无疑使原本利润率就不高的国产手机厂商难以负担。
  撇开高昂的成本不谈,线下渠道的管理也是一道难题。相比于线上渠道,线下渠道一方面面临着店面租金昂贵、员工成本高、用户对差异化要求更苛刻等不利因素影响,这就要求厂商在手机定价上要更贵一些,容易导致用户的流失。另一方面,线下渠道的环节更繁琐、定价更复杂。相关报道显示,OPPO和vivo就曾出现过定价混乱的问题,两家品牌商给渠道的销量任务压力过大。由于任务量增加,就导致几乎所有的经销商手中都有这两种品牌的货,而厂商又会采取奖励措施,所以为了完成任务,就出现了平价出货的乱价现象。此外,众多国产手机厂商争相拓展线下渠道,难免会导致线下渠道竞争更为激烈。眼下众多消费领域大量销售网点关闭的大潮下,手机行业大量开店,难说不会显得异常。
理智对待线下渠道拓展
  线下渠道并非一定是厂商制胜的灵丹妙药,一加手机已经在线下渠道方面已经有了失败的经历:一加方面已经确认在全国范围内关闭线下体验店,只保留北京和上海的官方自营旗舰店。一加工作人员对此表示:“确实是打算先不开了,但应该会过一段时间,因为利润不高。”线下渠道该不该拓展,如果要拓展的话,又该如何去进行,值得每一个国产手机厂商深思。
  一些借助互联网模式迅速发展的手机厂商,在最近的格局转换中被淘汰,原因是多方面的,比如供应链薄弱、专利缺失、网购人口红利下降、自身不重视品牌建设、不重视科技研发、不重视用户维系等等,并非仅仅是线上渠道的衰落所造成的结果。我国智能手机市场已经步入了存量市场竞争的阶段,国产手机厂商要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,不能仅仅依靠线下渠道的拓展,要进行多方面深层次综合考虑。
  其一,要认识到近年来国产手机的崛起,最主要的原因是技术创新和过硬的产品品质,并非渠道优势,一味重视渠道拓展,有可能拣了芝麻丢了西瓜,推动技术的创新和升级,才是赢得市场的真正秘笈。
  其二,中国手机用户需求分化严重,在加强线下渠道拓展的同时,线上渠道也不可偏废。据GfK的数据显示,2016年我国智能手机线上销售在整体市场占比仅为20%左右,增长空间还很大。而且,伴随着农村网络基础设施的建设与普及,农村电商在未来几年会有很大的发展。线上渠道节省了柜台租金,省去了琐碎的代理程序,而且拥有短平快的优点,随着大数据和VR等技术的升级和更广泛的应用,线上渠道或许会呈现出更为诱人的优势,很有可能在下一波乡镇用户换机潮中获得新生,迅速增长。
国产手机全球占比攀升  高端化成关键词
□本报记者 周霞
  中国手机厂商在全球市场的话语权在不断提升。据市场调研机构Counterpoint针对全球手机市场的最新调研显示,中国品牌手机在2016年的出货量达到了历史新高,为4.65亿部,环比增长6%,要高于市场环比增长的2.3%。
  随着国产手机渐显锋芒,不仅在国内与苹果三星平分秋色,在海外市场也是遍地开花。据IDC报告显示,小米在2016年7月和8月连续两个月成为了印度电商第一大智能手机品牌,成为印度第三大智能手机厂商。华为则与全球45家运营商建立了合作关系,在欧洲市场具有很强的竞争力。不过,国产手机想要继续走国际化道路,就要主攻高端市场,高端化将成为国产智能手机做大做强的关键点。
手机出货量中国成“大头”
  经历过山寨机横行、安卓塞班大战和苹果三星独占鳌头,国产手机经历过风雨洗礼,终于在这几年逆转以往落后的形象。国产手机不仅在国内与苹果三星厮杀,也在海外市场占据了大半江山。
  据集邦科技的调查统计,2017年全球智能手机出货量中50%都将来自中国企业,苹果和三星的产品在国际市场份额再次受到挤压。调研机构IDC公布的2016年第四季度全球智能手机出货量数据显示,三星受Note 7爆炸影响,首次让苹果跃居榜首,而国产手机华为、OPPO和vivo正紧随其后,不断缩小差距。华为、OPPO和vivo增长相当迅猛,华为同比增长38.6%,达到4540万台,排名第三。OPPO和vivo则都实现了超过一倍的增长,分别达到3120万台和2470万台,排名第四和第五,市场占有率分别为9.5%、6.8%,5.3%。
  促成海外市场繁荣的原因就是国内市场趋于饱和,国产手机厂商竞争激烈,使不少国产品牌走出国门,开辟海外疆土。产业观察家洪仕斌指出,受国内新老品牌竞争激烈影响,很多国产手机厂商逐渐开始布局海外,如小米进军新加波、印度等市场,华为、中兴、联想等企业更是借助原有渠道加速海外布局。开拓海外市场将会是未来国产手机商的核心策略,就连以视频网站出名的乐视也凭借着两年的“摸爬滚打”,在过去的一年里,便先后落地了泰国、印度、俄罗斯、美国等国家和地区。联想则依靠着收购了摩托罗拉业务之后,90%以上智能手机的业务来自于海外,其在巴西有20%的市场份额,在印度有10%的市场份额,在东欧、亚太其他新兴市场比如印度尼西亚,都有一定的市场。
性价比高受海外追捧
  2016年iphone 7和Note 7的面世并不像往年那般瞩目,苹果创新乏力以及三星突如其来的爆炸事件让不少消费者失望,这给了国产手机不少机会。国产手机凭借着针对性需求高、性价比高在海外大受欢迎。
  与欧美这块难啃的大骨头相比,印度作为人口大国,成为全球争夺市场的关键。根据咨询公司CMR日前发布的数据显示,预计2016年印度智能手机出货量将达到2.65亿部,其中智能手机1.16亿部。2016年底,OPPO副总裁兼印度公司总裁李炳忠对外宣布,将投资16亿元在印度建造工业园区,预计在2-3年内建成。金立也早早在印度市场扎根,目前在印度的渠道销售员达到1万多人,零售网点近2万个。
  受到印度当地经济条件影响,低于100美元的手机占统治地位。与苹果和三星等全球性企业相比,在保证一定成本情况下做出极致的智能手机,恰恰是中国手机厂商的看家本领。苹果三星不可能降低价格与中国在印度这块“希望大陆”上竞争。
  Counterpoint Research分析师Neil Shah称,中国智能手机厂商能够获得低成本的零部件,为低成本手机配备金属外壳,这使得金立、OPPO、一加和联想等中国品牌手机的质量要高于三星的产品。国产手机厂商占据着半壁江山,这得益于其性价比高,让其在印度市场一路高歌。据最新数据统计,在白俄罗斯、葡萄牙、马来西亚、乌克兰、伊朗这五个国家,中国手机品牌的市场渗透率都在30%以上。城市方面排第一的是葡萄牙埃斯皮纽,渗透率高达43.8%,几乎一半的人都在用中国手机。
高端化是后续发展关键
  随着产业链的不断成熟与完善,国产手机已经进入存量竞争阶段,国产手机已经不满足于靠性价比取胜中低端市场,不少手机商进攻高端市场,但被苹果与三星两座大山霸着,仅有华为等品牌有所突破,成果并不是很丰硕。国产手机厂商目前的国际化,主要还是集中在新兴市场,以中低端市场为主,仅华为等少数品牌在国际高端市场有所突破,这是众多国产手机厂商需要思考的问题。如何借助现有的市场来完成核心技术、产品品质、知识产权的积累,是中国手机企业未来做大做强的关键。
  华为早在2013年就推出了P6这款手机,售价2399,率先打响了中国品牌手机在全球进军中高端的战役;随后是中兴开推GRAND S和Nubia系列的售价两三千元以上的手机;酷派联手中国电信推出了新一代旗舰产品大观4,定价近4000元,创下国产智能手机的价格之最。
  国产手机早就开始了高端市场的争夺,但是为什么至今仍没有大突破?首先是国产手机厂商没有专注于技术研发,中低端手机的性能与高端手机没有具体差别,不能与之区别开来。再加上品牌溢价,注重性价比的消费者都会退而求其次选择中低端的手机,而且国产手机时不时就降价促销让不少消费者觉得受到了欺骗。其次,不少国产手机外观借鉴“果皮”。最后是不注重品牌建设,有些厂商只是把顶级的硬件和工艺堆在一起,然后抬高价格,但由于缺乏品牌建设,最终也只是开始砸了个水花冒个泡罢了。
  过去人们一提起中兴、酷派,总让人感觉是充话费送的,对这个品牌没有更多的印象。有时候消费者对产品的印象等同于对品牌的印象。现下国产手机还缺少品牌建设积累经验,没有出现让人耳目一新的品牌。
  华为在这方面做得比较好,其一直专注于商务功能手机,如今P系列也出到了9,Mate系列也一直受到追捧。OPPO虽然没有特别清晰的品牌形象,但是R9这款手机却不同,“充电5分钟,通话两小时”这句广告词是不是随口就来呢?这句话就是OPPO对R9的宣传,加上李易峰等小鲜肉的代言,让OPPO在年轻人中颇受青睐。
  显然国产手机的高端化之路并不是那么好走的,但是靠着时间积累与不断自我突破,中国制造终将会在高端手机市场占有一席之地。
跨境电商搭共享经济快车  由乱而治比拼服务
□本报记者 黄楚婷
  在全球一体化趋势推动下,跨境电商互联互通正成为许多国家促进区域经济一体化的重要途径。以云南省为例,云南益民食易购电子商务股份有限公司此前与泰国上品有限公司携手打造跨境电商平台,已有上千家国内企业与该平台达成合作意向。
  共享经济的大风升温了跨境电商行业,只是跨境新政过渡期延续到2017年底,政策的不确定性对跨境电商各大平台而言,依旧考验重重。
电商跨境合作成果丰硕
  以跨境电商为代表的新型贸易近年的发展脚步正逐渐加快。当前,电子商务作为全球化、开放化、高效化的新型商业模式,成为各国增强经济实力,配置优势资源的有效手段。
  泰国使用互联网的人数近年来在逐年上升,并且有越来越多的零售交易在网上进行,一些泰国电商与中国企业建立了联系。云南益民食易购电子商务股份有限公司和泰国上品有限公司去年底共同打造的跨境电商平台目前已与上千家国内企业达成实际合作意向。“两国企业合作正是看到了电商‘跨境’的商机,让中国特色农副产品及民族工艺品进入泰国市场,同时也让泰国的特色农副产品更加便捷地进入国内市场。”公司负责人赵友州说。
  跨境电商的发展将让各国中小企业和个人能够更好地参与国际贸易,也能够享受来自世界各地的优质商品和服务。据商务部网站数据显示,跨境电商成为黑龙江省2016年电商交易最大亮点。黑龙江省日前先后开辟了对俄跨境电商航空、陆路货运大通道、哈欧和哈俄货运班列。以哈俄班列为例,其已实现“周周发”常态化运营,2016年共发运4234标箱,货值5614万美元。由此,黑龙江多家电商及物流有限公司先后被商务部批准成为商务部电子商务示范企业。
  上述案例皆表明,跨境电商正在帮助越来越多的企业开拓国际市场,推动区域消费大市场共享。
跨境电商站上共享经济风口
  超2亿中国消费者预计将在5年内开始跨境购物,进口网购商品的价值将达到2450亿美元。共享经济将成为未来5至10年中国经济发展的最大风口之一。跨境电商的兴起为国际品牌进入中国提供巨大机遇,而跨境电商也为全球资源的整合、跨境合作的开展、产业结构的优化、中国过剩产能的化解提供了有效途径和新的发展空间。
  近年来,随着国际贸易条件的恶化,以及欧洲、日本的需求持续疲弱,中国出口贸易增速也出现了下台阶式的减缓。由海沧科技发布的《跨境电商APP数据分析》指出,在上述背景下,跨境电商有望成为中国贸易乃至整个经济的全新增长引擎。
  也有分析人士乐观判断:优秀的跨境电商平台仍然可以在全球范围内达到对于社会资源的协同和利用,并能够孕育出全球经济合作的新机遇。
       竞争焦点仍需回归服务和体验
  众所周知,共享经济的本质是整合资源以及资源配置方式的变革,而蓬勃发展的B2B跨境电商,正是实践和探路者。随着商务部宣布跨境新政过渡期延续到2017年底,政策的不确定性依然存在,跨境电商各大平台需在宝贵的缓冲期内针对供应链、服务、体验等环节建立更高的竞争壁垒。
  同时,伴随着政策过渡推进,跨境电商也正步入“由乱而治”的阶段。万变不离其宗,未来跨境电商的竞争焦点仍需回归本质——服务和体验。比如,如何保证商品的来源一定是正常和百分之百的正品;如何满足消费者对跨境物流的需求等。
  以境外电子支付短板为例,中国电子信息产业发展研究院互联网研究所副所长陆峰提出,电子支付是拉美跨境电商的一大短板。有专家就建议在双边谈判时应加强针对电商贸易的政策协商,同时鼓励从事中拉双边跨境电商平台的企业大胆创新。
  自营类跨境电商波罗蜜的CEO张振栋则提出,目前绝大多数跨境电商采取的是中央集采方式,货源无法百分百掌控,即使是已经进入保税区的商品,也未必能保证商品的来源一定是正常和百分之百的正品。哪个企业能改善这方面的体验,就一定能极大地提高消费粘度。
沃尔玛全渠道新零售转型加速
□本报记者 叶菁
  世界500强的老大、全球最大的零售商沃尔玛再度增持国内电商。京东日前递交的SEC文件显示,截至2016年12月31日,沃尔玛一共持有京东2384954010股A类普通股,占京东总的A类普通股的12.1%。2016年6月,双方同时宣布,沃尔玛将获得京东新发行的1.4亿A类普通股,约为京东发行总股本数的5%,并在多个战略领域进行合作,沃尔玛还承诺将增持京东股权。
  沃尔玛和京东在一系列的资本合作中,目前已经呈现的落地动作包括:沃尔玛旗下山姆会员商店独家入驻京东;沃尔玛全球E购停止独立的APP业务并且以沃尔玛全球官方旗舰店的方式入驻京东全球购;广州、深圳等地的20多家沃尔玛购物广场作为首批门店接入京东到家平台。
  京东和沃尔玛,一个是电商大佬,另一个是零售店的巨擘,与京东的战略合作将让沃尔玛与中国数亿手机用户建立联系。中国目前有13亿手机用户,根据京东的最新财报,去年第三季度完成的订单中有将近80%是通过移动端实现的。分析师认为,京东通过其自有的仓储和配送网络提供的当日达和次日达配送服务可以覆盖超过6亿消费者,这使得沃尔玛在中国拓展线上和实体门店业务时更有优势。
  沃尔玛对电商的大手笔投资不仅发生在京东。沃尔玛曾全资控股1号店;去年8月,沃尔玛宣布以约33亿美元的价格收购电商Jet.com,被业界认为是其在电商领域挑战亚马逊做出的最大动作;去年9月末印度最大电商Flipkart也进入沃尔玛的收购清单。
  沃尔玛这一系列举动背后有一个共通的思路,那就是对新零售的需求。“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”阿里巴巴创始人马云的此番言论,令“新零售”成了热门词。沃尔玛加码电商合作背后,更多的是双方争夺各自所缺乏的资源——沃尔玛缺乏客流,通过线上导流可为自己的门店获客,而电商则缺乏线下实体店的货源和库存管理优势,从深层次而言是各取所需。可以说,沃尔玛联手或自主投资电商势在必行,这是实体零售商获客最好的渠道之一。



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