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发表于 2017-2-7 11:23:24 |显示全部楼层

前两天发布了自己写的一篇关于云计算的文章“也谈运营商是否掉进云计算大坑”,受到不少关注。这里把以前写的一篇关于美国移动虚拟运营的文章也发上,敬请批评指正。注意数据是两年前的,可能有待更新。



【摘要】面对即将到来的移动虚拟运营市场的开放,传统电信运营商是否做好了准备,新兴的虚拟运营商应该如何进入市场,这些都是我们需要考虑的问题。本文对美国移动虚拟运营市场进行了简单的分析,阐述了MVNO的特点、现状、市场策略,从技术上和商务上介绍了MVNO的实现方式,对中国运营商走向海外以及面向国内的MVNO的合作,提出了多方面的建议。

关键词:移动虚拟运营 MVNO MVNE 国际化战略



前言


移动虚拟运营(MVNO)近年来在国内成为热门话题,对于民营资本来说,这是一块新的蛋糕,人们也对虚拟运营商打破传统运营商的垄断抱着极大的期望;对于传统运营商来说,说了很久的“狼来了”似乎真的来了,本来三家已经你死我活的竞争局面,随着玩家的增加,未来显得更加不确定;电信专家们也有了新的话题,各种数据及分析一时也让人无所适从。本文试图对美国MVNO市场现状和技术实现进行分析,并在中找出我们可以借鉴的地方。



一、美国MVNO市场的现状


MVNO(Mobile Virtual Network Operator)就是移动虚拟运营商,虚拟的意思就是不具备移动网络资源例如移动核心网、基站、无线频率等资源,而与之合作的具备这些资源的运营商就是MNO。严格来说,MVNO还包括一类运营商,他们在某些区域有网络资源,或者他们只拥有部分网络资源(例如无线侧资源),在其他区域或者网络部分与MNO合作,这些我们都不作为讨论的范畴。


MVNO有以下特点:

1、批发。MVNO本质是批发销售。MNO将语音、短信、数据等业务打包批发给MVNO,由MVNO进行重新组合销售给最终消费者。因为是批发,MNO对MVNO一般会有具体的要求,一是要有量的承诺,只有保证一定的业务量,才能有优惠的批发价格;二是竞争的要求,MNO之所以要以低价批发给MVNO销售,是希望做大市场,从别的运营商抢客户,而非从自己这里抢客户,所以一般也会有营销渠道的要求,不允许和自己的营销渠道重叠或者冲突。


2、品牌。MVNO必须要有新的品牌。没有品牌的批发只是转售,不能成为MVNO。所以很多商家涉足移动虚拟运营,本身就是因为有强大的品牌,例如美国的Disney、Walmart、Virgin,国内的苏宁、阿里、京东等。品牌的另一个解释就是客户,如果你有固定的客户群,那么你也很容易创立一个移动的品牌对你的客户群进行服务,例如墨西哥电信运营商America Movil在美国的MVNO品牌Tracfone,聚焦在墨西哥等拉丁裔少数族裔,客户总数超过2000万户,是全球最大MVNO;再比如日本运营商KDDI,到美国以后针对日裔客户群进行创立的KDDI America,以及后期购的Total Call和H2O,主要针对韩裔和危地马拉裔移民。(后来,KDDI也采用共品牌的方式,包装KDDI+H2O的SIM卡品牌面向日裔移民服务)。面向广大的海外移民群体提供服务,这也将是中国运营商海外运营的一个方向。


欧洲和北美是MVNO非常活跃的地区,美国的MVNO存在近20年,除了2004到2008年出现一个小高峰,一直缺乏生机。2012年以来出现回暖迹象,涌现出一批新兴的MVNO,这些MVNO除了聚焦客户群外,还希望通过业务模式的创新,在移动宽带时代重新定位和发现MVNO的市场空间与价值。根据Wikipedia最新的数据,不包括面向企业的M2M的虚拟运营商,美国目前共有92家MVNO,其中77家与一个MNO合作,有15家与多于一个的MNO合作。


从合作的MNO看,合作最积极的是Sprint,合作的MVNO数量最多,最不积极的是Verizon。这也很好理解,市场份额越大,对于虚拟运营商的发展也就越谨慎。目前在美国市场,最大的两家运营商Verizon和AT&T已经基本关闭了MVNO的大门,积极争取MVNO合作机会的是两家市场份额比较小的Sprint和T-Mobile,他们希望通过MVNO的合作,争取到更大的市场份额。3G时代由于制式的不同,GSM/WCDMA制式终端机卡分离的优势,使得近年来美国MVNO的小高潮中,T-Mobile有了比Sprint的更大的发展。如果下图再加上时间维度的话,Verizon和AT&T的MVNO大多数是2005之前发展的,而近年来发展的,大多是Sprint和T-Mobile,尤其是近2-3年,T-Mobile显得更为活跃。



美国MVNO数量及与MVO合作情况


美国移动市场众多的MVNO,给市场带来了活力,也带来了激烈的竞争,品牌的出现和消失也是屡见不鲜。不完全统计,2007年以来,就有36个MVNO品牌消失。一方面,以特定分众市场的小型MVNO发展受阻,例如专注体育的ESPN、定位音乐娱乐市场的Amp’d、定位年轻游戏市场的Helio以及聚焦儿童使用的Disney Mobile等MVNO先后破产淘汰或被关闭。另一方面,一些运作较好的MVNO,也会被宿主MNO返购,成为大运营商的子品牌。生存下来的MVNO在运营中除了聚焦特定客户群外,还有以下的一些


特点:

1、低价。即使你想聚焦特定客户群,也得让客户有选择你的理由,低资费是必须要采取的做法。一般来说,同档次套餐的价格,MVNO的价格要比传统运营商每月要低10美元左右,例如目前500M 4G数据流量、无限语音短信(包括国际长途)的月套餐,MVNO目前可以低至30美元。


2、无限使用成为趋势。在大运营商还在使用1000分钟语音、1G流量等限制用语在套餐描述中的时候,MVNO已经在套餐描述中大量使用无限(unlimited)的字眼来吸引客户。比如每月无限数据流量。MVNO的无限数据流量,一般会采用Throttle的方法限速,也就是在高速网络(4G LTE)上使用超过某个量(比如500M、1G等),将网速限定在一定速率(比如250Kb/s)之下。再比如,无限的呼叫时长,其实经过统计,客户每月有一个平均最高呼出的时间,只要套餐资费可以覆盖这个时长,即使告诉客户是无限时长,也不会有风险。


3、国际语音的优惠。美国的国际长途语音市场是充分放开的,经营国际语音的公司遍地都是,资费相比于大运营商更是低到难以置信,比如美国到中国,每分钟可以低到不到1美分,关键是你要有足够的分钟数。MVNO手握大量最终客户,是语音分钟数的最初来源。而一般MVNO在寻求移动运营时,会要求MNO开放国际长途的接入自由(Customized International Route),这样MVNO可以控制自己的国际话务,在市场上寻求最低价格,以达到最优的套餐设计。国际长途的优惠也是定位客户群的重要方法,比如墨西哥方向特别优惠,那么你就可以吸引墨西哥移民;中国方向特别优惠,你就可以吸引到中国移民。国际长途的普遍优惠,也是MVNO摆脱自身国籍概念,拓展到其他族裔的手段,例如原来一家以墨西哥移民为主的MVNO,完全可以将中国方向也纳入优惠方向,吸引中国移民作为客户。关键是在方便性、质量以及客服上能保证。


4、个性化的服务。多语种的服务是定位特有客户群的重要手段,KDDI America的网站甚至只有日文的套餐说明,并且通过网站可以选择在美国还是在日本订购服务。POND Mobile是定位来往于俄罗斯和美国之间旅行者的MVNO,他们提供给客户俄罗斯和美国的一卡双号业务,无论你在美国还是俄罗斯,一部手机两个号码都可以接到电话。



二、MVNO的实现


一家从没有运营过移动业务的企业,要想快速进入市场,进行MVNO运营,仅靠宿主运营商MNO的合同是没法完成业务开放的,面对客户,它必须向真正的移动运营商一样,完成所有业务运营所需的工作。尽管有的企业自己完成与营业相关的工作,但是在成熟的运营市场中,这一角色通常由MVNE来完成,这个‘E’是Enabler的意思,MVNE我们可以理解成使MVNO运营成为可能的集成商。下图描述了MVNE的具体功能及接口。



MVNE功能说明

由上图可以看出,MVNE需要有两个方向的接口。MVNE主要功能,面向MVNO,其实就是完成BSS/OSS的功能,使虚拟运营商可以面向客户进行运营。为了完成BSS/OSS功能,MVNE还必须实现与宿主运营商MNO的底层的接口,并提供标准API接口供上层系统调用。通常MVNE会完成这两个接口的所有或大部分功能,当然也有的MNO会采用第三方的系统,向MVNO提供上图右上框图的功能,MVNO负责寻求MVNE完成BSS/OSS的功能,这时完成与MNO接口的一方,也称作MVNA,这里的‘A’是Aggregator的意思,也就是MVNO的聚合者。


BSS/OSS模块主要包含了以下一些功能:

1、客户的获取:网上营业厅、渠道营业厅等

2、客户信用管理及支付管理:在线支付的确认,需要集成第三方的支付网关

3、业务流程及开通管理

4、计费管理:资费套餐管理、详单管理、账户生命周期管理、充值卡管理等

5、客户服务:呼叫中心、客服代表界面等

6、其它管理功能:监控、故障单、统计与报表等管理功能


作为一个功能全面的MVNE,还可以为MVNO提供诸如仓储、包装、物流等服务,但是这通常不列入MVNE必须提供的服务。在美国手机、SIM卡等的物流服务非常成熟,有很多专业的公司提供这样的服务。事实上,MVNE可以根据自己的能力和实际的要求,对MVNE提供的服务进行取舍,例如,电商门户可以利用API自行设计;客服平台可以采用自有的呼叫中心等等。

在商务实现上,通常也有两种方案可以选择。




MVNO的商务合作模式

模式一是MVNO分别和MNO及MVNE签订合同,MVNE负责实现与MNO的接口,此时MVNE和MNO是松耦合的关系,是MNVO选择了MVNE后由MVNE再和MNO去谈接口。模式二是MNO指定一家MVNA来与MNVO签订合同,MNO与此MVNA是紧耦合的关系,MVNA通常也会完成MVNE的功能,当然理论上MVNO也可以选择其它MVNE来实现与MVNA的接口以及BSS/OSS功能。一般来说,模式二在实现上更加简单,建设周期也会较短。



三、美国移动虚拟运营对我们的启示


相对于美国移动虚拟运营市场,我们的市场还远没有成熟,产业链也没有形成,从各个方面我们都需要从中学习。

对于已走向海外的中国运营商来说,移动虚拟运营是将客户群从企业客户和运营商客户拓展到个人客户的一个重要手段,也是海外运营的重要收入增长点,但是也必须注意以下几点:


1、客户群定位。不能简单地说华人客户就是我们移动运营的目标客户群,一定要找到客户选择我们的理由。旅行者和留学上是两大不可忽视的群体。2013年中国赴美旅行者和留学生分别达到180万人次和24万人,而且两者年增长率都超过20%。目前美国市场并没有针对这两个市场的移动产品。这两个市场对于MNO来说也是增量市场,不会对他们现有的客户市场形成威胁。中国运营商可以在国内就进行营销并获得客户。如果我们定位这两者为我们的目标市场,那么在套餐设置和客户管理上就要进行相应的调整,例如对旅行者,他们的消费都是一次性短期使用,SIM卡及号码的管理有其特殊性;对于留学生群体,假期离开保留号码也需要特殊的处理。


2、服务的差异化。中文服务一定是必不可少的。另外在产品上,我们也需要打破传统的移动运营思想,比如中国号码的捆绑、国内国外融合账单等做法,都值得探讨。


3、与国际语音批发业务的结合。MVNO既需要有低价优质的语音落地服务,同时也为语音业务带来原始有效的(Organic)的话务,两者有效的结合可以达到双赢。


4、运营商的选择。首先价格是决定因素,只有拿到好批发价格,才会有好的运营基础。其次,制式及频率也是重要的方面。如果定位旅游者留学生是目标客户群,那么国内终端在海外使用的适应性也是重要的需要考量的方面。第三就是合作的模式,选择有成熟合作伙伴(MVNE、MVNA)的运营商,在业务实现及将来运营上风险会较小。


回到国内市场,移动虚拟运营市场的开放,对于传统运营商来说,是双刃剑。一方面新兴企业的加入,必然带来市场竞争的加剧,价格进一步下降是必然趋势;另一方面,虚拟运营商也为传统运营商带来更大的市场,也会带来精确化管理的更高的要求。作为传统运营商应该以积极的态度去应对它。


1、在MVNO合作伙伴的选择上,应选择那些有品牌或有客户群的商家作为合作伙伴。只有那些有良好品牌的企业,或者由明确客户群的企业才能真正带来客户,也只有MVNO客户发展上来了,才能给自身带来更大的市场份额。


2、尽快形成MVNE、MVNA的产业链,为MVNE提供专业、方便的选择。目前国内的集成商对移动虚拟运营的概念还不清晰,要积极寻求有资质有经验的合作伙伴,培养和灌输相关的理念,从MVNO具体实践中积累经验,形成相关的战略联盟,为MVNO提供良好服务。从已发的MVNO牌照看,很多商家都选择了多MNO,哪家提供的条件优惠又方便就显得很重要了。



结束语


移动虚拟运营市场的开放,是民营资本进入电信市场的重要举措,也是电信市场的一场变革,市场各方都应抱着积极的态度去看待它并适应它。国际上发达地区已经有了成熟的经验,我们也应该抱着积极的态度去学习去借鉴。相信经过一段时间的实际运营,市场将会由狂热逐渐走向理性,最终走向成熟。




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